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【摘要】本文通过分析2018年10月1日至10月31日排名前20健康类微信公众号，发现其呈现出企业账号占主体、传播内容贴近生活与活跃粉丝数量庞大的特征。同时，健康类微信公众号在传播过程中还存在诸多问题，如软文广告泛滥、信息可信度低、内容同质化严重以及神话个案与传统保健方式等。在此情境下，健康类公众号应积极采取措施，承担起作为媒体的社会责任。
【关键词】健康传播;微信公众号;社会责任
一、健康类微信公众号传播特征
本文以清博数据共享平台微信数据为研究样本，因数据量较大，只选取2018年10月1日至1O月31日排名前20的健康类微信公众号，主要统计内容包括账号主体、主题内容与预估活跃粉丝数。
（一）账号主体企业占主导
本文将20个健康类微信公众号的主体身份归纳整理，其中企业公司10个，媒体机构5个，未认证账号5个，官方医院与个人管理的公众号为0（如图1）。从中可知，健康类公众号中，企业公司占主导，其次是媒体机构，政府部门与个人缺位。
健康类微信公众号中，以企业与媒体为主体的公众号关注度高于其他同类账号，主因在于前者的传播内容可信度高，传播技巧灵活。个人主管的健康类公众号缺乏，原因有二，一是健康类公众号多涉及医学内容，对编辑人员专业知识要求高，许多非医学专业的媒体工作者被拒之门外;二是健康类公众号与娱乐类公众号相比，吸粉速度慢，产流量低，因此鲜有个人创办此类公众号。官方医院创办的公众号关注度低，主因可能在于医院主办的健康公众号，传播内容多为医疗政策、疾病治疗以及健康新闻，语言规整严肃，缺乏活泼性，难吸引受众注意力。
（二）传播内容贴近生活
本文将健康类公众号传播内容分为医疗疾病、健康科普、心理情感、运动健身、整形整容五个方面。20个公众号中，健康科普类知识是此类公众号的主要传播内容，占65%，医疗疾病知识传播力度较低，占30%，心理情感传播只占5%，专注于运动健身与整形整容知识传播的公众号不存在（如图2）。
健康科普内容，如生活养生、生活习惯、保健卫生等知识，与受众生活密切相关，有助于其养成良好习惯，因此关注度更高。医疗疾病知识专业性高，传播主体多为医疗领域的专业媒体与企业，传播内容与健康科普类相比，实践性低，受众针对性强，多为有相关需求用户关注。注重心理情感传播的文章内容空泛，吸引力不高。运动健身与整形整容知识与受众个体爱好具有强关联性，前20健康类公众号中未存在该方面内容也不足为奇。
（三）活跃粉丝群体数量庞大
据搜狐网报道，微信发布的《2017年微信数据报告》显示，微信公众号的月活跃账号数为350万，月活跃粉丝数则为7.97亿，与2016年相比，增长19%。[1]笔者通过统计分析排名前20健康类微信公众号预估活跃粉丝数，发现其活跃粉丝数主要集中在50万至100万之间，活跃粉丝数在10万至50万范围内的公众号只占3个，而活跃粉丝数超过100万的健康类公众号则有6个（如图3）。
笔者利用清博数据平台，统计出10月份全部公众号排名前20的预估活跃粉丝数，发现总预估活跃粉丝量为18328118，平均值为916405.9。前20健康类微信公众号总预估活跃粉丝数为14466945，平均值为723347.25，与前者相比差距不大。由此可知，健康类微信公众号在所有公众号中的活跃度排名相对靠前。
二、健康类微信公众号传播中的问题
（一）软文广告泛滥
传播学话语理论中的言语行为理论最初由英国哲学家Austin提出，其认为言语行为可分为三大类，分别为言内行为、言外行为与言后行为。[2]健康类公众号中，编辑人员常常借助各种描述性语句介绍相关产品优点，对受众产生劝服效果，促使其购买产品，进而完成言语行为的言后行为。譬如“健康养身“公众号发表的《体内有湿，百病凶！祛湿就吃它，简单一招赶跑湿邪，百病不侵》一文，作者首先描述体内湿气重会产生的各种症状及可能引发的问题，使受众与这些问题自动匹配，产生心理层面共鸣。继而文章介绍，患者使用某类药物，效果奇佳，并附带其他患者的积极评价，以此加强受众对该药物的信任。最后提供产品链接，引导受众购买产品。
（二）健康信息可信度低
健康传播与人的生命息息相关，其传播内容的质量更是影响受众健康的重要因素。因此，健康传播过程中，信息的真实性与科学性至关重要。而前20健康类公众号中，存在5个账号，主体身份未加认证。此外，对于一些健康类公众号的编辑人员，很难确定其是否真正具备专业的医学知识。这些问题的存在导致健康类微信公众号传播信息的可信度降低。
此外，微信公众号在健康传播中还存在信源不明的现象。排名前20健康类公众号的传播内容中，健康普及知识较多，但极少有作者在文中标明信息的来源，如对某医院医生的采访，文章内容借鉴于某学术文章等。大部分公众号传播的健康养生知识是对网络上相关内容的整理改编而来，信息的权威性与专业性程度不高。
（三）健康信息同質化严重
推送内容同质化程度高，是微信公众号健康传播中的突出现象。大部分健康类公众号的主体内容都是养生常识与保健知识。本文认为，这其中存在两点制动因素。
费尔克拉夫认为，观念功能，即促进知识与信仰体系建设，是话语的三大功能之-。[3]从健康传播角度看，健康常识，作为健康领域特有的一种话语表达，是人们通过长期实践活动总结出的具有普适意义的知识体系。加之，这些知识经过人们生活的不断验证，在群体内形成了固定观念，并逐渐建立了自身的话语秩序。这也是微信公众号普遍将健康常识视为主要传播内容的重要因素之一。
此外，对于健康类公众号而言，因专业性知识的限制，编辑高质量、深度性强的内容难度较高。因此，在健康传播中，一般的公众号普遍会将养生知识普及、生活小贴士以及良好的生活习惯等作为主要内容传播。
（四）神化个案与传统医学保健
健康类公众号极度夸大个人养生之法，易使受众产生异位联想，刻意模仿他人的生活与饮食习惯。事实上，个体的身体素质与健康状况相异，适用于他人的养生之道未必对自身有益。一些健康公众号所塑造出的“神人”与“神医”，其真实身份可能就是普通人，最终却被吹捧为具有“神功”的大师。
中国传统医药保健文化是我国医疗体系的重要组成部分，一些公众号在传播健康知识过程中，大肆宣传中医，利用大众尊典崇古心理，过度夸张传统医学疗效，误导大众。此外，公众号中推送的部分保健养生知识目前尚未得到科学验证，受众若不加辨别接受，可能会危害自身的生命与健康。
三、健康类微信公众号健康传播中的责任
配备专业广告审查人员，把关药品宣传。拉斯韦尔认为文化传承是传播的社会功能之一。延伸至健康领域，向公众传播科学医学保健知识，严格把关宣传药品，客观介绍其疗效，正是媒体履行文化传承功能的重要方式。且健康传播事关大众切身利益，更需公众号选择性地接发广告，不能一味地追求商业利益。为有效把关宣传产品质量及其产生的正常疗效，公众号媒体可与专业的医疗机构合作，确保宣传内容的真实性。
细分传播内容，提供针对性信息。健康类微信公众号中，主题内容相似度高，指向特定受众的公众号极少，只存在2个，分别是“丁香妈妈”与“新老人”。前者针对的是育儿群体，后者则以老人为主要传播对象。此类健康公众号推送的文章，内容针对性强，适用率高。其他公众号在健康传播过程中，可以此为鉴，并在此基础上细化推送的健康内容，与其他健康类公众号形成鲜明对比。或根据用户阅读率及点击率的统计数据，总结出受众喜欢的内容，之后加强传播。
官方医院媒体可培养双面型人才，提升传播力。官方医院作为专业医疗团体，拥有掌握疾病诊治与防治以及专业健康知识的人才。若其对自身体制内的工作人员在新闻编辑与传播技巧方面进行培训，让专业医师成为信息的发布者，便可有效提升医院公众号的影响力与受欢迎度。
結语
健康传播作为公共传播中的重要内容，与公众之间存在着密切联系，其传播内容的科学性与真实性也深刻影响着大众的生命健康。因此微信公众号作为网络时代的新兴媒体，应积极采取措施，配备专业广告审查人员，把关药品宣传，细分传播内容，提供针对性信息，官方医院公众号则可选择培养双面型人才，承担起自身的社会责任。
参考文献：
[1]搜狐网.重磅！ 2017年微信数据报告！[EB/0L].http：///a/203437993 667510， 2017 -11-09.
[2][美]斯蒂文·小约翰，陈德民，叶晓辉，译，传播理论[M].北京：中国社会科学出版社，1999：302.
[3][英]费尔克拉夫，殷晓蓉，译.话语与社会变迁[M].北京：华夏出版社，2003：60.